‘다크 소셜(dark social)’이란 말이 있다. www.theatlantic.com의 테크노 관련 콘텐츠 저술 책임자인 알렉시스 마드리걸(Alexis C. Madrigal)이 이 웹사이트에 2012년 10월에 처음 사용한 조어(造語)다. 페이스북이나 트위터와 같은 대표적인 소셜 웹사이트의 ‘어두운 면’을 일컫는 말이 아니다. 물론 이전에는 쇼셜 미디어에서 이뤄지는 마약 거래, 범죄 모의 등과 같은 ‘검은 면’을 지칭하던 때도 있었다.
마드리걸이 정의한 ‘다크 소셜’이란 이런 것이다. 즉, 일반적인 웹검색에선 그 규모를 파악할 수도, 유입 경로를 독립적으로 알 수도 없는 인터넷의 ‘소셜’ 기능으로, 예를 들어 카카오톡과 같은 채팅앱의 인스턴트 메시지(IM)나 이메일, 휴대폰의 문자 메시지(text message) 기능을 통해서 콘텐츠를 ‘공유’하는 것을 의미한다.
일반적으로 ‘소셜’이라고 하면, 페이스북과 트위터, 인스타그램을 떠올리며 콘텐츠를 더 많이 공유하려면 이들 소셜 웹사이트들을 더욱 잘 활용해야 한다고들 말한다. 하지만, 마드리걸은 웹의 역사를 보면, 사실 이들 대표적인 소셜 웹사이트 이전부터 우리는 소그룹 유저넷이나 이아기 채팅 사이트 등 여러 소셜 기능을 활용해서 콘텐츠를 공유해왔다고 말한다. 그런데 이렇게 해서 A라는 사람이 B에게 전화 문자 메시지로 보낸 링크를 B가 클릭해도 이 클릭의 유입이 정확히 어떤 경로를 통한 것인지 그 웹사이트는 추적할 수가 없다. 반면에 2004년 이후에 나타난 페이스북, 구글+, 트위터 등 전세계적인 소셜 웹사이트들은 웹의 정보들을 구조화해서 추적이 가능해, 웹사이트로선 이들 소셜 사이트를 통한 유입을 확인할 수가 있다. 즉 조선닷컴을 직접 클릭하지 않고 페이스북 상에 공유된 링크를 클릭해서 들어왔을 경우에 그 접속이 어디서부터 이뤄졌는지 referral data가 있지만, 친구끼리 이메일, 채팅 앱을 통해 공유한 링크를 클릭해서 들어온 유입은 그런 referral이 없다. 다만 대개 무지하게 긴 URL 주소(예를 들어 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2014/07/16/2014071601158.html?news_top)를 referral 없이 이용자가 직접 주소창에 입력해서 접속했을 리는 없다는 점에서 우리는 그 유입이 위에서 언급한 ‘다크 소셜’을 통해 들어왔으리라고 추정할 수 있다.
이 ‘다크 소셜’이, 검색에 이어 소셜 웹사이트를 통한 유입이 대부분의 웹사이트에서 큰 비중을 차지하면서 최근 소셜미디어를 통한 유입 데이터 분석에서 다시 주목을 받고 있다. 많은 웹사이트들이 주목하는 페이스북, 트위터를 통한 유입 통계와는 달리, 1대1 채팅에서 이뤄지는 링크 추천에 대한 통계는 거의 암흑 지대에 있기 때문이다. 이와 관련, 호주의 비즈니스 매체인 BRW는 지난 5월27일 웹사이트 로그 분석 회사인 차트비트(chartbeat)와 레이디엄원(RadiumOne) 전문가의 말을 인용해 “전세계 26만 여 개의 거대한 웹사이트 둘중에서 ‘다크 소셜’을 통한 콘텐츠 공유는 60%에서 심지어 80%에 이를 수 있다”고 보도했다. 즉, 우리는 주로 페이스북, 트위터 등을 통한 웹사이트 유입 경로에 주력하며 이들 소셜 웹사이트의 활용도에 주목하고 있지만, 실제로는 최소 절반 이상이 이메일이나 라인-카카오톡-위챗-왓츠앱 등과 같은 메시지앱, 심지어 손으로 써 준 URL 주소 전달과 같은 방식으로 웹사이트에 들어오고 있다는 얘기다. 절반 이상을 차지하는 ‘다크 소셜’은 무시하고, 눈에 보이는 20!~30% 소셜 웹사이트에 눈독을 들이고 있다는 뜻이다.
실제로, 미국의 인터넷 매체인 버즈피드는 메시지 채팅 앱에서 자사 콘텐츠의 공유를 늘이는 ‘모바일 다크 소셜’ 전문가를 찾고 있다. 이미 1년새 4배나 된 채팅 앱에서의 공유 현상을 본격적으로 활용하겠다는 뜻이다.