■주목받고있는니치마켓플레이어,히든챔피언
1995년하버드비즈니스출판사에서‘HiddenChampions(한국판:숨은강자들)’라는도서가출간되었다.당시이책은특정분야에서세계시장의70-90%를차지할만큼활약상이뛰어나지만잘알려지지않은독일의대표적중소기업과세계적인초우량중소기업500여개를대상으로그힘의실체를밝혔다.지금도비슷한상황이지만90년대는대기업의시대라고해도과언이아닐정도로급속히글로벌화가진행되면서다양한업종을글로벌차원에서영위하는다국적대기업들이각광을받는시기였다.이러한시기에특정상품과시장을집중적으로공략해성공하는어떻게보면니치마켓플레이어(nichemarketplayer)인히든챔피언은흥미를끄는데는어느정도성공했지만한국의학계와업계에서지배적인화두로부상하지는못했다.
그이유중하나는히든챔피언에서사례로다루는기업들이우리에게너무나익숙하지않은독일등유럽기업이중심이었기때문이다.10여년이지난2007년저자인헤르만지몬교수는‘HiddenChampions’라는똑같은제목의저서(한국판은히든챔피언)를들고우리에게다시찾아왔다.전작에비해책의외형은완전히바뀌었는데책의분량이전작이400페이지안쪽인것에비해신작은600페이지가넘는아주두꺼운외형을띄고있다.통상개정증보판이라고하면새롭게추가될내용혹은수정이필요한부분을조금첨가해서출간되기삽상이다.
그러나본서는그런통념을여지없이깨트리고히든챔피언의숨은이야기를보다폭넓은시각과깊이있는분석으로소개하고있다.저자스스로밝히고있듯이본서를통해기업경영자와학자,그리고일반인의대기업에편중된시각이수정되기를열망하고있기때문이다.히든챔피언이란개념이처음소개되었을때상당수의사람들은히든챔피언은발명품만으로사업을하며,매우작은틈새시장만을염두에두고,전문분야에몰두해서결국기업들이대대적으로합병되고제품의다각화및세계화가지배하는시대에장기적으로성공하지못할것이라는추측을했다.
그러나저자는이번개정증보판히든챔피언에서이들이더이상흥밋거리도아니고대기업에의해합병되지도않을뿐만아니라대기업과중소기업,그리고창업단계에있는모든기업에게유용한시사점을줄수있다는연구결과를소개하고있다.즉히든챔피언이그규모가대기업에비해현격히작다고해서또한그들이스스로알려지기를원하지않는마케팅활동을한다고해서그들의존재가치를우리가애써외면할필요는없다는것이다.본서의1장에서히든챔피언의반열에든50개회사를간략히소개하고있는데이들의면모를들여다보면저자가주장하는대로이들의성공비결에관한궁금증이자연스럽게생긴다.
■성장과시장지배에대한집념
최고경영자에게다음과같은질문을던진다면어떤답변이나올까?여러분의기업을얼마나성장시키고싶습니까?성장에대한철학이없다면,다른이야기로하면기업을이끄는소신과철학이없다면아마작년에비해몇%,창업기에비해몇배,어떤회사처럼,業界몇위등다양한답변이나올것이다.이말은암묵적으로무한증식과불멸의꿈을갖고있는것이다.물론이것이비난받을대상은아니다.하지만저자가선정한50개의히든챔피언은이점에서좀색다른측면을보이고있다.이들은남들이자신의성장속도와규모를알기를꺼려하며의도적으로이를거부하는듯한행동을취하고있다.
히든챔피언이생산해내는제품들이소비자들에게잘보이지않기때문이다.그들중많은회사들은고객의눈에띄지않는영역에서사업을하고있다.이를테면그들은완제품이나서비스단계에서는알아볼수없는기계,부품또는공정을제공하고있기때문에정작제품에는그들의정체성이나독자성이나타나지않는것이다.저자가인터뷰한히든챔피언기업의사장은다음과같이이야기하고있다.“우리는우리와경쟁관계에있는기업은물론이고고객들도우리가실제로시장을어는정도차지하고있는지알기를원치않습니다.수년간우리는익명성을소중하게간직했습니다.아주편하더군요.아무도우리가차지하고있는틈새시장을눈치채지못했습니다.”
그렇다면히든챔피언의반열에들게한성공의비결은무엇일까?기업이어떤경로를거쳐상장했는지를다루는기업성장사(成長史)연구에서는다양한해석을내리고있다.전략적측면에서경쟁기업보다뛰어났다든지,탁월한리더십을가진최고경영자가존재했다든지하는성공의숨은인자가존재한다.히든챔피언역시동일한맥락에서그성공의비결을해석할수있다.그러나저자도강조하고있는것처럼대부분의히든챔피언들은자신의성공이마법덕분이아니라고강조한다.자신이성공을거둘수있었던것은다른기업들에비해아주사소한부분을약간더잘하거나좀더지속적으로하기때문이라고한다.
전세계경영자가가장즐겨읽는다는하버드비즈니스리뷰誌(HarvardBusinessReview)의편집장을역임했던씨어도르래빗교수의기업의성공에대한의견인“지속적성공이란자신에게적합한일에끊임없이집중해서매일매일,사소하지만수많은일들을향상시키는것이다.”와일맥상통한다고볼수있다.이러한일상속의탁월성추구는히든챔피언에만국한되지않고GM과포드자동차를뛰어넘어명실상부한세계1위자동차메이커로성장한도요타자동차의사례처럼세계초일류기업들이반드시가져야하는특징일것이다.50개히든챔피언의공통점중하나는성장과시장지배에대한집념이타경쟁사에비해뚜렷하다는것이다.
모든경영학자들의스승으로추앙받는피터드러커교수는기업을이끄는리더가갖추어야할덕목으로다음과같은이야기를남기고있다.“무엇보다도모든기업들은단순하고분명하며직원모두를뭉쳐줄목표가필요하다.이런목표는이해하기쉽고도전해볼만한내용이어야만하며,이것으로인해회사의모든사람이공통의비전을갖게되어야한다.우리는오늘날자주기업문화라는것에대해말하는데,알고보면그것은기업전반을관통하는‘공약’이자동일한목표와가치관을갖겠다는약속이다.이런목표들을기업의경영자는생각해내야하고,공표하고제시해야만한다.”
히든챔피언들은‘시장지배력’을자신의정체성을규정하는가장중요한특징으로설정하고있다.헤르만지몬교수가인터뷰한대다수의히든챔피언들은시장지배력또는최고의포지셔닝에대한자신들의열정을다음과같이이야기하고있다.“우리회사의정체성은세계시장에서우리가주도적인위치에있다는것으로정의된다.”“최고의자리를!우리는선두에있기를원한다!우리는항상최고가되려고노력해왔으면최고의자리를차지하고있다.이런요구는기술적인측면뿐만아니라시장지배력에도해당된다.”
■성장의방정식을스스로만들다
히든챔피언은흔히업계에서사용하는시장구분을따르지않고,자체적으로시장구분에관한정의를내린다.히든챔피언은좁은의미의시장정의와강력한집중전략으로시장지배자가되어현재까지자신의자리를차지하고있다.즉자원을분산시키지않고지속적으로집중함으로써세계최고가될수있었다.하지만상대적으로높은시장점유율과함께좁은시장은언젠가는현재와같은성공을제한하여투자기회를축소시킬수있다는사실또한잊어서는안된다.히든챔피언들의시장은대부분소수독점시장이라는구조를가지고있다.
이들이세계적으로경쟁하는경쟁자수는평균6개이다.전세계에서20개이상의경쟁사가있는히든챔피언들은소수에불과하다.히든챔피언들의경쟁우위는확장된서비스라는변수에서여실히드러나고있다.새롭게경쟁상의장점으로등장하는것은특히컨설팅과시스템통합에서나타나고있다.즉이들은제품또는서비스의질적인측면을기본으로하고보다고객의니즈에부합하는그리고자신들의강점을가장잘조합할수있는패키지화된가치제공에집중하고있는것이다.
①히든챔피언의경쟁우위는하나의기둥위에세워져있는것이아니라,많은것들을다른기업들보다좀더잘할따름이다.과도한경쟁지향을의도적으로회피하며경쟁에서②가장주의를기울여야하는대상은고객과전문기술이지경쟁사가아니라는점을분명히하고있다.또한③시장에서선두에서고자하는기업은스스로게임의규칙을만들어야지,경쟁사가만들어놓은규칙에따라움직이면안된다는점또한이들은잘인식하고있다.
자금조달과조직구조등에서히든챔피언들은보수적인심하게이야기하면거의폐쇄적인방식을취하고있다.자금조달의경우조직의규모나사업의확대등으로인해불가피하다.재밌는것은이들의자금조달원천은대부분내부유보를통한투자재원에있다는것이다.이들은아웃소싱,전략적제휴등에서도폐쇄적인모습을보이고있다.특히핵심적인전문능력이문제가되면히든챔피언들은폐쇄적으로대처하고자신이스스로해결하려는경향이있다.반면다른영역에서는놀라울정도로현대적인데,가령분권화라든가전세계에흩어져있는자회사를통제하기위해정보기술을이용하는측면이그러하다.
히든챔피언은폐쇄성과개방성을자신의전략적의도에따라유연성있게구사하는능력을보유한다.또한히든챔피언들은매우완고한기업문화를가지고있다.그들의가치관은근면,엄격한직원선발기준,무능력한직원에대한비판적태도,회사에대한높은충성심,성실성등보수적인원칙들을기반으로하고있다.회사의기본방향과가치관들에관해서는어떤의심도허용하지않는게히든챔피언을이끌고있는경영자의리더십이다.
■모든기업을위한GoldenBible?
총12개장으로구성된600여페이지에달하는본서를처음접하는순간느낌은‘성경(Bible)’이라는인상을지울수없었다.표지가황금색이니GoldenBible이라고해도과언은아닐듯하다.그렇다면과연이책이기업을이끄는경영자뿐만아니라기업정책을입안하는정책입안자들에게도복음서로다가설수있을까?물론그렇지는않을것이다.본서에서이야기하는내용중본론부분에해당하는3장에서11장까지의상당부분내용은히든챔피언에게만해당하는내용은아니기때문이다.이책의진정한가치는서론부분에해당하는1장과2장부문에있다.
특히히든챔피언의정체성을이야기해주는2장성장과시장지배력은본서의백미라는생각이든다.왜본서가대기업을중심으로다룬기존연구결과와차이가있는지그리고우리에게어떤시사점을줄수있는지가가장잘나타나있기때문이다.저자인헤르만지몬은자신이주창한히든챔피언에대한두번째연구결과를우리에게소개하며몇가지중요한시사점을전해주고있다.히든챔피언은현실세계와동떨어진책속에만존재하는기업이아닌우리일상생활속에나름대로깊숙이침투해있는살아있는기업이라는것이다.
단지그들이의도적으로자신의모습을알리려고하지않기때문에우리가잘모를뿐그들에게서대기업은물론이고현재창업을준비하는기업가들역시이들에게배울점이대단히많다는점이다.그렇다면히든챔피언이모든기업이지향해야하는종착점인가?라는문제가제기된다.저자의말대로라면모든기업이(현재운영중이거나또는창업을준비중인기업)이히든챔피언을지향해야한다는인상이남게된다.그러나저자는이책의말미부분에이에대한자신의의견을우리에게전해주고있다.히든챔피언,역시기업성장의한단계에불과하다는것이다.
하나의제품과시장에경영자원을집중하여히든챔피언이된기업이계속높은시장점유율과수익을창출할수있기위해선환경변화에유연성있게대응해야한다.계속특정시장만을고집할경우성장이정체되고재투자를할이유가없기때문이다.따라서히든챔피언역시성장을위해서는유연한다각화를추진해야만한다.유연한다각화에는시장과제품의다각화를포함한다.저자는이를히든챔피언그룹(콘체른)이탄생의배경으로이해하고있다.단일기업에서다양한사업부문을가진그룹(콘체른)으로성장하게되면필연적으로제기되는문제가복잡성과관련된이슈일것이다.
조직구조,제품라인업,시장,조직구성원등의다양성은복잡성을야기하고이를관리하기위한최적의대안을모색해야만한다.저자는복잡성이일정수준에다다르면이를해결하기위한최적의대안은다시소규모조직(기업)으로스스로분열해야만다시성장의사이클을탈수있다고주장한다.즉영원한완전체는존재할수없기때문에환경변화에맞추어스스로불완전체를지향해야된다는성장에대한역설을저자는주장하고있는것이다.스스로파괴를통한창조를할수있어야만지속적인성장을할수있다는이메시지는대기업에시사하는바가매우크다.
히든챔피언은과연우리한국에는없을까?단연코그렇지않다고생각한다.본서의감수자인유필화교수가본서의서두부분에이미몇몇한국의히든챔피언을소개하고있다.저자인헤르만지몬교수가이책의서두부분에밝혔듯이일반인과뉴스메이커,그리고정책입안자들의관심이대기업에치중되어있기때문에상대적으로평가절하받고있는중소기업에대한보다많은관심이환기되었으면한다.
-리뷰/문지원수석연구원(삼성경제연구소)
-저자/헤르만지몬,2008년도판,619P/￦30000원
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