치열한준비과정이떠오른듯떨리는목소리로이야기하는나상무의의견에다들동의하는분위기다.나상무가최종제안서를고치려할찰나가만히듣고만있던최고참부사장이입을열었다.

"나상무가여러모로고생한것,충분히이해합니다.하지만지금조건으로협상을타결시킨다면너무손해가큽니다.마지노선이250억원이라는것은수차례시뮬레이션을통해검증되지않았습니까?그러니이번협상은그만하고한국으로돌아갑시다."

평소말없는카리스마로유명한최부사장의말에나상무도마지못해고개를끄덕인다.기껏노력한일이물거품이되었다는것에실망하는사람들의등을토닥이는최부사장.

그런데최부사장은돌아오는비행기에오르기직전까지무조건전자사람들에게전화를하며작별인사를했다."다끝난일인데왜저러지?"다들고개를갸웃거렸다.

한국으로돌아온최부사장은다시협상팀을소집했다.그리고무조건전자와관련된각종자료수집을지시했다.그들이해외건설사와접촉을하고있다는구체적인정보도입수했다.

최부사장은평소친한기자들과점심약속을가졌다.며칠후언론에’무조건전자의새공장건설사업을중국건설사가수주할것’이라는기사가보도됐다.

최부사장은여전히무조건전자사람들과연락을주고받으며관계를이어가고있었다.그러길한달,무조건전자의왕고집회장이다시만나자며연락을했다.

긴시간을돌고돌아다시만난자리.상대는10%오른220억원을제안했다.하지만최종협상결과는최부사장의제안대로250억원으로타결됐다.모두가안된다고생각했던왕고집회장과의협상을성공적으로마무리한최고참부사장,그의협상노하우는무엇일까?

<해답>1.’매몰비용의함정’에빠지지말라

나본전상무는’지금까지들인노력이아깝다’라는생각에무리한요구지만들어줘야한다고주장했다.나상무가이러한생각을하게된이유는뭘까?바로’매몰비용(sunk-cost)의함정’에빠졌기때문이다.

만약당신이도박을통해100만원을잃었다면,그곳을홀가분한마음으로빠져나올수있겠는가?많은사람들은잃은100만원이아까워서도박에계속참여하게된다.바로이런’본전생각’때문에비합리적인행동도계속하게되는것이매몰비용의함정이다.

1988년미국의거대식품·담배업체인RJR나비스코(이하나비스코)M&A경쟁의사례를살펴보자.이회사가M&A시장에처음나왔을때주가는40달러수준이었다.당시현직회장으로있던로스존슨(Johnson)이개인자격으로인수전에뛰어들었다.그는투자은행의지원을받아주당75달러를제시했다.그러자월스트리트의M&A전문회사인KKR이주당80달러를부르며인수전에뛰어들었다.

양측의가격경쟁은에스컬레이트됐다.결국KKR은애초시가보다2.5배이상높은주당109달러에인수하게됐다.KKR은자존심을건싸움에서승리했지만,매몰비용의함정에빠져터무니없이비싼값을치러야했다.

만약일등만건설사가나상무의주장에따라왕회장의200억원을받아들였다면어떻게됐을까?그당시에는협상타결의기쁨을누릴수있을지몰라도뒤에큰손해를봐야했을것이다.그렇다면매몰비용의함정에빠지지않으려면어떻게해야할까?

2.유보가치를정하라

가격협상을할때꼭기억해야하는것이있다.바로’유보가치(reservationvalue)’라는개념이다.협상학에서말하는유보가치란’협상결렬을선언하고일어나야할시점’이다.판매자의경우에는’적어도꼭받아야만하는금액’이되고,구매자의경우에는’지불가능한최대금액’이된다.쉽게말해자신의마지노선을의미한다.

많은사람들이협상에나설때’이정도면되겠지’라고만생각하고협상에임한다.하지만성공적협상을위해서는유보가치를정확하게아는것이필요하다.유보가치는크게두가지방법으로정할수있다.

첫번째방법은’객관적인기준’을통해정하는것이다.예를들어집값협상을할때라면공시지가나주변의시세,최근의거래가격등을기준으로유보가치를정할수있다.

두번째는’배트나(BATNA·협상결렬시취할수있는최상의대안)’를통해정하는방법이다.예를들어연봉협상을앞두고경쟁사에서7000만원에스카우트제안을해왔다면,당신은회사에적어도7000만원은달라고이야기할배트나가생긴셈이다.그리고이것을당신의유보가치로정할수있다.

위사례에서최고참부사장은객관적기준을활용해유보가치를정했다.유사한규모의공장건설에220억원도턱없이부족하다는전례와여러차례시뮬레이션을통해검증된예산규모등을기준으로250억원이라는유보가치를정한것이다.

최부사장은자신의마지노선인유보가치보다20%나낮은금액은절대불가능하다고판단했다.그래서현상황에서더이상의협상은무의미함을깨닫고협상종료를선언했다.

3.제3의힘을이용하라

최고참부사장은이미계약성사가물건너갔음에도공항을떠나기전에무조건전자의사람들에게일일이전화를하며인사를나눴다.그리고무조건전자에대한정보를모으는데힘을쏟았다.

이는재협상기회를노리는최부사장의협상노하우였다.무조건전자가해외건설사와접촉한다는정보를입수한최부사장은이를언론에자연스럽게알렸다.7개월전에도’해외건설사들에만좋은공사기회를몰아준다’는비판을받아여론의뭇매를맞았던무조건전자는또한번그런일이발생할까봐전전긍긍하고있었다.언론보도후무조건전자의실무진이최부사장의제안을적극적으로검토하기시작했다.실무진은협상이깨진이후에도꾸준히연락을해온최부사장에대해어느정도신뢰가쌓였기때문.그래서넌지시왕회장에게최부사장과다시협상을해볼것을건의했다.

왕회장처럼막무가내인상대와협상을잘하려면어떻게해야할까?다양한방법이있지만,언론등제3의힘을이용하는것은자주큰힘을발휘한다.

홍콩정부가디즈니랜드를유치하는과정에서사용한협상전술도이것이었다.세계적인테마파크인디즈니랜드를꼭들여오고싶었던홍콩정부.디즈니랜드는이를이용,다른나라보다훨씬높은가격의로열티를요구했다.별다른대안이없어끌려다니던홍콩정부는이사실을언론에알리기로결정했다.이미지가생명인디즈니랜드에’강압적인협상태도’는엄청난타격이될것이라고판단했기때문.이예상은적중했고,이미지를걱정한디즈니랜드측은홍콩정부의요구를많은부분받아들이게됐다.

4.손실회피심리를자극하라

최부사장은다시만난왕회장으로부터220억원이라는금액을제안받았다.이상황에서보통사람들은또다시가격협상을시작하기마련이다.’우리의제안은250억원입니다’로시작해’왜그정도의가격이꼭필요한지’를설득하려한다.하지만최부사장의접근은달랐다.

그는왕회장의제안을받고도가격얘기는입밖에꺼내지않았다.대신먼저일등만건설사와사업을추진했을때만들어질멋진공장의모습을화려한3D입체영상을통해실감나게보여줬다.태양열발전을사용해유지비를낮추는설비,공장인지사무실인지구분하기힘들만큼깔끔한내부인테리어등왕회장이꿈꾸던것이상의모습이화면에나타났다.

그런데모든사람이감탄하고있던찰나에화면은갑자기훨씬열악한공장모습으로바뀌었다.어리둥절한표정의사람들에게최고참부사장이말한다.

"먼저보여드린화면은저희가생각한250억원으로공사가진행되었을때의모습입니다.지금보시는화면은무조건전자가제시한가격수준에서공사를할경우의모습입니다.어떤것을선택하시겠습니까?"

왕회장은한참고민끝에최고참부사장의제안대로250억원에협상을타결했다.

요지부동이던왕회장이결정을바꾼이유는무엇일까?이는행동경제학에서’손실회피심리’라고부르는것과연관된다.사람은한번내손에들어온것을쉽게놓지않으려한다는것이다.

이를증명하는재미있는실험이있다.만약당신이길을가는데누군가가선물이라며1만원을준다고생각해보자.그러면서그는1만원을걸고2만원을더받을수있는내기를제안한다.당신이라면내기에참여하겠는가?이상황에서대부분의사람들은’공짜’로생긴1만원에만족하며내기에참여하지않는다.

그렇다면이런상황은어떨까?누군가당신에게선물로3만원을준다.공짜로생긴돈에기뻐할찰나그가3만원중에서2만원은다시돌려달라고말한다.그리고지금가지고있는1만원을걸고2만원을되찾을수있는내기를제안한다.이내기에는참여하겠는가?실험결과많은사람들이내기에참여했다.

‘1만원을걸고2만원을더받을수있는내기’라는상황은같지만,그결과는전혀다르다.3만원을받았다가2만원을빼앗긴사람들은’빼앗긴2만원을되찾아야한다’는손실회피심리를느꼈기때문이다.

최고참부사장도이를아주잘활용했다.자신의제안금액을통해만들어낼수있는최상의공장모습을먼저보여줘서왕회장에게’우리의공장이최고수준이되겠구나!’라는인식을심어놓은것이다.그후에’그저그런’공장모습을보여주자왕회장은’아까봤던최고의상황’을찾고싶은욕심이생기게됐다.

상대의심리상태를이용하라.그러면당신도최고의협상가가될수있다.

협상상황유리하게만들려면상대방’숨겨진욕구’찾아내공략…요구조건낮출수있어

"200억원이상은안됩니다!"vs."250억원은주셔야합니다!"

50억원차이로팽팽하게맞선무조건전자와일등만건설.이둘의가격협상은애초부터결렬될수밖에없었다.이상황에서는협상학에서이야기하는’조파(ZOPA·ZoneOfPossibleAgreement)’가만들어지지않기때문이다.

가격협상을잘하기위해정확한조파를아는것이아주중요하다.조파란자신의유보가치와상대의유보가치사이의영역으로,협상이타결될수있는가격의범위를말한다.결국양측의유보가치를정확히파악할때조파를만들수있다.