설득의 심리학
BY t2star ON 6. 20, 2010
로버트치알디니지음
이현우옮김
(지금은폐쇄된homenote.uasis.com/t2star에2006년10월15일정리한내용입니다.)
소제목:사람의마음을사로잡는6가지불변의법칙
목차:1.상호성의법칙,2.일관성의법칙,3.사회적증거의법칙
4.호감의법칙,5.권위의법칙,6.희귀성의법칙
책을예약해놓은지가너무오래되어잊어버리고있었는데책이준비되었다는메일과문자메시지를받고서는아무생각없이점심시간을이용해학교도서관을찾았더니의료원소장도서였다.담당자에게문자나메일에장소도같이넣어달라고부탁했는데다음에해결될문제인지는불분명하다.의료원소장도서라고해봐야많지않은데그것까지신경써서해줄지모르겠다.
설득의심리학.이책도왜읽으려했는지기억이나지않는다.이런경우대부분신문소개일가능성이많다.나야이책을처음읽지만번역본이1996년처음발행되고,2002년개정판이발행된책인데이책을읽으면서이책을가장많이읽고이용하고있는사람들은광고업계에종사하는사람들이아닌가싶다.읽어보니내용중많은부분이실제주위에서이용되고있기때문이다.전에모보험회사가1등은아니고2등이지만열심히하겠다는광고를하였는데똑같은내용이책에있는것으로보아이책을읽은사람이광고카피를만든것으로보인다.
“문명이진보한다는것은인간이의식적인노력없이자동적으로수행하는활동이증가하고있음을의미한다.-알프레드노스화이트헤드”
위의글은프롤로그첫페이지의아래에있는글이다.과거보다매우복잡한세상에살고있지만하루의생활을보면자동적으로움직이는일이꽤나많다.직장에다니는사람이라면아침에눈을떠무엇을할것인가생각하기보다는일어나먹고,씻고,매일다니는길로출근해서하던일반복하고퇴근하고등등.
저자는다음과같은사례로책을시작한다.
“아리조나주에있는인디안보석가게에꽤괜찮은터키옥이라는보석을싼가격에내놓았는데도영팔리지않자주인은출장가면서지배인에게반값에처분하라고하고서는다녀와보니모두팔렸다.그러나가격은반값에팔린것이아니라2배로팔린것이다.반값이아닌2배로팔라는뜻으로이해한지배인이2배로고쳐놓았는데모두팔린것이다.”여기서저자는고객들의생각에‘비싼것=품질이좋은것’이라는고정관념을사용하였다고설명하고있다.꽤괜찮은제품이지만값이싸다면우리가한번쯤의심하는것과같은맥락이다.이책에서는저자의설명을돕기위해많은사회과학적인실험결과들을인용하는데이러한내용들이오래전부터연구되고알려져있다는사실이새삼놀랍다.대조효과는차례로제시된두사물사이의차이점을인식하는과정에영향력을미치는것으로가벼운물체를들어보고난후에무거운물체를들어보면,그냥처음부터무거운물체를들어본경우보다그것이더무겁게느껴지는것과같은이치이다.미팅예정에있는여학생들의사진을‘미녀삼총사’라는프로그램을본후에평가하면평범한TV쇼를본학생들보다미팅파트너의매력을낮게평가한다는것이다.이러한현상의연장선상에서양복을사기위해양복판매점을찾은고객들중에서그양복과어울리는액세서리를양복을산이후에구입한고객들이양복을사기전에구입한고객들보다훨씬비싼것을사곤한다.비싼것을구입한이후에는그보다작은물품을구입하는것에대해서는그리신경쓰지않는다는것이다.이러한내용을고객의입장에서적용한다면필요한물건들을구입시우선작은금액의물품을사는것이낭비를줄일수있는방법이되겠고판매자의입장에서는먼저비싼물품을파는것이매출을늘리는방법이될것이다.부동산업자들도대조효과를이용하는데먼저같은가격의볼품없는(부동산업자가일부러보유하고있는)집을보여준후팔고자하는정상적인집을보여주면구매자는그집을훨씬더훌륭하게평가하여매매가이루어질가능성이높아진다고한다.이러한이야기를읽으면서정확히기억이나지는않으나나도이러한효과에낭비한적이있을거라는생각이든다.
설득의법칙1.상호성의법칙
저자가제시한상호성의법칙에대한사례는다음과같다.
실험을위해성탄절에전화번호부에서무작위로사람들을선정하여크리스마스카드를보냈더니많은양의카드가답신되었다고한다.이법칙에의하면,우리는다른사람이우리에게베푼호의를그대로갚아야한다는강박관념에시달린다는것이다.상호성의법칙은남의호의,선물,초대등등이결코공짜가아니라분명미래에당신이갚아야할빚이라는사실을우리에게일깨워주고있다.다른사람,사람들에게필요한일이있다면먼저상대방을빚진상태로만들거나호의를베푼다면정상적인상태에서는도저히불가능한일도상대방에게서승낙을얻어낼수있을것이다.할인매장이나백화점의식품매장에가면시식코너가있는데맛을본다는의미도있지만음식을먹어본사람들은일종의빚을진것이고먹지않은사람들보다더많이식품을산다는연구결과가나와있을것같다.
상호성의법칙은매우강력해서‘식별력이있고비판적이고빈틈없는사람들’이라도끈질긴상호교환의법칙에흔들릴수있으며,정치인들또한그럴것이라고능히예상할수있다.상호성의규칙에관한한자신만은다를거라는자만에빠지는것은우스운일일뿐아니라매우위험한일이기도하다.저자는상호성의법칙이주는것뿐만아니라양보하는것에도동일한법칙이적용된다고알려준다.가령먼저10만원만빌려달라고하였을때거절하면1만원만이라도빌려달라고자신이양보하는경우상대방은이것마저뿌리치기어렵다는것이다.상대방이양보를하였기때문에자신도무언가양보해야한다는생각이든다는것이다.이러한법칙으로설명한다면워터게이트사건은상호성과대조효과가낳은비극이라고설명하고있다.이제안을한사람은처음에민주당을공략하기위해도청을포함한여러내용을포함한100만달러짜리계획을제시하였다가거부당하자50만달러로,그리고마지막에는25만달러짜리계획으로수정제출하였는데처음에는말도안되는내용이라는생각을갖고있던결정자들이마지막에이를수용하였다는것이다.이러한법칙을이용한다면먼저무리하게요구하고그다음원래원하던것을제시하면,처음부터원하던것을제시하는것보다얻을확률이높아진다는것이다.
설득의법칙2.일관성의법칙
이법칙은일단어떤입장을취하게되면,그결정에대한일관성이라는심리적압력에따라,사람들은자신의감정이나행동들을결정된입장을정당화하는방향으로맞춰나가게된다는것이다.경마장에서사람들이특정말에돈을건후에는돈을걸기전과비교하여그말이경마에서우승할확률이더높다고생각한다는것이다.매우확률이낮다는로또도번호발표전까지는확률이거의100%에육박하는마음의변화를느끼는것과같이일단어떤결정을하였으면,그결정에대한일관성이라는심리적압박에따라,사람들은자신의감정이나행동들을결정된입장을정당화하는방향으로맞춰나가게된다.그래서자신의심리상태를그선택에일치시키기위하여자신감을적당히조율하는자기합리화작업만이남는다.심리적일관성은우리사회에서높은가치를부여받고있기때문에대부분의경우에일관성이긍정적인결과를가져온다는생각을하고있다.이로인해간혹일관성있게행동하는것이주어진상황에적절하지않을때에도우리는아무런생각없이자동화된일관성의습관에때라행동하는경향이있다.이러한일관성의법칙이갖는매력은복잡한세상을쉽게살아가게하는지름길을우리에게부여하고,한번선택한것에대해깊이생각하지않아도되기때문에인정하고싶지않은결론에부딪치지않게해준다.그러나이런일관성은때로이성의힘을무력화시킨다.우리가속한그룹이외부에의해문제가제기되더라도한번선택한이상문제를무마하는방향으로만생각한다는것이다.우리에게서이득을취하려는이들은사람들이일관성의법칙을가지고있는것을이용하여우리로하여금어떤행동을취하거나발언을하게하고서는일관성의법칙에따라우리가나중에그들의요구에응하도록환경을조작하곤한다.이책에서제시한예가재미있는데크리스마스를겨냥하여어떤장난감을선전하고는정작크리스마스에는물건을공급하지않아다른것을사게만들고크리스마스가지난후에원래선전한물건을내놓아아이들의성화에약속했던것을사게만든다는것이다.한국전쟁시중공군은미군포로들을고문없이협조하게만들었는데실제적으로중공군의포로로있었던미군병사들중,이런저런형태로중공군과협조하지않은사람은거의찾아볼수없었다고한다.중공군은미군포로들에게하찮은것으로보이는반미국적인,혹은친공산주의적인가벼운주제로작문을하도록요청을하고이러한요청이받아들여지면미국에대한강도가높은비판을요구받게되고나중에는자신의이름이공개된내용이발표가되면자신도모르게미국을배반한것이되고결국에는자발적으로중공군에협조하게된다는것이다.작은요구로부터시작하여결국커다란승낙을얻어내는전략에는‘문전걸치기전략(the-foot-in-the-doortechnique)’이있었던것이다.또한글로생각을표현하는것이가장효과적으로사람을변화시키는방법이었던것이다.글이라는것은글쓴이의생각이공식화되기때문이다.자신의생각이공식화되면그러한입장에일관되게행동해야한다는심리적압박을받게된다.비만치료센터에서시작전자신을목표를설정한후주위사람들에게알리도록요청받는다.이러한목표가알려지면이를지키려고노력하는것.즉일관성의법칙을좋은방향으로이용하는방법중하나이다.
설득의법칙3.사회적증거의법칙
다른사람들의행동에따라어떤행동이옳은것인가를결정하는우리의성향은다양한상황에서이용당하고있다.그중한가지를소개한다.
‘디스코가한참유행할때,어떤디스코클럽의주인은안에자리가충분히남아있음에도불구하고사람들을의도적으로기다리게하여그클럽의인기에대한가시적사회적증거를만들어냈다.’얼마전요즘한창인기있는내비게이터를사려는사람에게서그제품은너무인기가좋아사려면기다려야한다는이야기를들었는데이법칙에충실한회사제품일지도모르겠다는생각이든다.TV코미디프로그램에자주등장하는‘가짜웃음(cannedlaughter)’을좋아하는사람은많지않다.대부분의사람들이그것이가짜라는것을명백히알고있는것이다.사회과학자들의연구에의하면,코미디프로그램에가짜웃음을사용하면사람들은자주더오래웃을뿐만아니라그프로그램이더재미있다고생각한다고한다.또다른연구는가짜웃음이특히프로그램의수준이낮을때더욱효과적이라고보고하고있다.가짜웃음이문제가되는것은코미디프로그램을시청하면서우리가사회적증거의법칙에따라언제웃는것이적절할것인가를결정하는단서로다른사람들의웃음을사용한다는데있는것이아니라,우리가명백한가짜웃음에반응한다는데있다.즉,유머그자체에반응하여웃는것이아니라유머의일부분에불과한웃음소리에반응하여웃는것이문제라는것이다.
사회적증거의법칙이유난히효과적으로우리에게영향을행사하는특수한상황이존재하는데첫째는상황의불확실성이다.상황이불확실할때,우리는주위사람들의행동을관찰함으로써어떻게행동하는것이가장적절할것인가를결정한다는점이다.두번째조건은유사성의조건이다.즉,사회적증거의영향력은우리가우리와비슷한사람의행동을관찰할때그효과가가장크다는것이다.얼마전부터일반사람들이광고에많이나오는것도이와무관하지않은것이다.
설득의법칙4.호감의법칙
‘재판과정에있어서피의자의외모나체격이판결에매우중요한역할을한다는다수의연구결과는우리를심란하게만들고있다.여성범죄전문가의한사람은경험많은법률전문가들도피의자의외모에의해간혹속임을당하곤한다고지적하고있다.’
우리가좋아하는사람이우리에게어떤부탁을하면그것을거절하기가쉽지않다는것은잘알려진일반적인법칙이다.그러나그러한호감의법칙이우리가전혀모르는낯선사람에의해서도광범위하게사용되어우리에게부당한영향력을행사하고있다는사실이다.저자는예로서미국에서유행되었던‘타파웨어파티(Tupperwareparty)를들고있다.타파웨어파티의제공자에게총매출금일부를돌려줌으로써그들은파티에참석한주부들이타파웨어제품을낯선판매원에게서구입하는것이아니라,그들의친구에게서,그리고그들의친구를위하여제품을사도록만드는것이다.친구에대한애정,따뜻한대접,제품구입의안전성에대한믿음,그리고우정에대한의무감등을상품판매로연결시키는방법이다.호감의원천에는신체적매력,사소한공통점,그리고칭찬등이있다.얼굴이잘생긴사람이사회생활에서유리하다는점은이미우리모두가분명하게인식하고있는사실이지만,최근의연구결과를보면,그러한유리한점의영향력과적용영역은사실보다훨씬과소평가되고있음을알수있다.한연구에의하면,우리는잘생긴사람은으레능력있고친절하고정직하며머리가영리할것으로연상한다고한다.더군다나우리는다른사람을평가할때그들의신체적매력에의해우리의평가가영향을받는다는사실조차도인식하지못한채그들을평가하고있다는것이다.
저자는호감의법칙의다른예로‘착한경찰,나쁜경찰전략’을들고있다.영화같은데서경찰한명은용의자를겁주고,다른한명은위로해주면서자백을하도록유도하는잘알려진내용이다.또한자동차광고에매번아름다운모델이등장하는이유는모델들의아름다운이미지와또소유하고싶은욕망이자동차에전이된다는것이다.아름다운여성이나오는차광고에서여성때문에영향을받지않는다고생각하지만그렇지않다고한다.이러한내용을뒤집는연구가나오기전까지는계속신차옆에기대고서있는아름다운모델을볼수있을것이다.정치인들이연예인들을이용하는것도같은맥락이라고할수있다.연예인들중정식으로정치하는이들보다는주로선거철에유세지원에나서는경우가많은데유권자들은본인들이좋아하는연예인들이지지하는후보를선택하게될가능성이높아진다고한다.운동도마찬가지다.인기운동선수들은많은주목을받고있으며경기결과나사생활도높은관심대상이다.특히열광적인스포츠팬들에게게임은단순히즐기기위하여만들어진것이아니라스포츠는곧자기자신을의미한다.
설득의법칙5.권위의법칙
‘귀에염증을앓고있는환자의주치의가환자의오른쪽귀에투약할것을지시하였다.처방전에는placeintherightear라고쓰는대신에placeinRear라고적었다.처방전을받아든간호사는placeinRear(뒤,즉항문)의의미로오해하고는귀에넣어야할약을환자의항문에넣고말았다.’
한실험에서두사람의역할을나누어한사람에게는간단한테스트를하여못맞추면전기자극을주고다른사람에게는전기자극을조작하는역할을맡겼는데연구자의지시를받은사람은전기자극을받는사람이견디기어렵다는고함소리에도계속자극을하는것이었다.연구자의지시사항에맹목적으로따른결과이다.이실험을한사람은나치가지배하던당시독일인들이어떻게그많은유태인의생명들을강제수용소에서죽일수있었는지를이해하기위해서였으며미국에서실험후독일로옮겨갈생각이었으나결과가너무나분명해독일까지갈필요가없다는결론을내렸다한다.연구결과‘사람들은권위자들의명령에복종하여그들이시키는어떠한명령도충실히수행하려는경향을가지고있다.’고결론내리고있다.권위의상징중에는직함도있다.한연구에서한사람을학생,대학원생,시간강사와정교수로각각소개하였는데정교수라고소개하는경우가가장키가큰것으로인식되었다는보고가있으며도로에서도고급자동차가다른운전자들의양보를많이받는것으로보인다.
설득의법칙6.희귀성의법칙
‘무언가를사랑하려면그것이사라질수도있음을깨달으면된다.-G.K.체스터톤
이법칙에대해서는많이알고있을것이다.한정판매,얼마없습니다.이번이마지막입니다.시간이다되갑니다.등등.즉상실에대한두려움을유발하는것이다.
로미오와줄리엣의사랑도두집안의반대가없었다면두사람을죽음까지몰고가지는않았을것이다.연구자들은부모의반대와간섭이남녀간에약간의문제를초래하기는하지만오히려그때문에서로의사랑을더욱더확실하게확인하게되고궁극적으로결혼까지하게된다는것이다.금지하면더하고싶은것이다.
이책을읽으면서책의제목을다음과같이하는것이더좋겠다는생각을해보았다.“고객을코너로모는방법”.위에설명한내용의모두가나에게적용되었다는생각을지울수없다.이미많은광고들이며백화점,할인매장등에서물건파는직원들의행동과말속에책의모든내용이스며들어있어보인다.
과거보다복잡한세상에살며정보의홍수속에있지만대부분자동화된일상을지내며다른사람은어떻게하나눈치를보고,권위와희귀성에끌려다니는생활을하는신세로전락한것아닌가하는생각도든다.이책에서는이러한공격에대응하는방안도제시하고있지만그러한의도가포함되었는지아닌지를구별하려면전문적인공부가필요해보인다.이러한책이있는지이제야알았지만내용을모두이해하고알고있다고해서사방에서약점을파고들어오는것을방어할수있을까?그리크게달라지지않을것이라는느낌도든다.
대인관계가많은사람에게강추.특히남에게무엇인가를팔아야하는사람에게는필독서.남신경안써도괜찮은사람도읽어볼만한책이다.
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