디퍼런트
BY t2star ON 3. 31, 2012
문영미지음
박세연옮김
대부분의책을도서관에서빌려읽고,또지하철에서읽는경우가많아책을싸가지고다니는경우가많다.굳이책을싸는이유는내손을거쳐나가면서흠집이없기를바라는마음과함께공개된장소에서읽게되는경우가많다보니내가읽는책이무엇이라고보여주는것이부담이되어오래전부터하던일이다.대개서류봉투를이용하는데좋은책싸개역할을해준다.이책도빌리자마자겉장을싸가지고다니다정리를하려고저자를보니한국이름이다.영어서적을번역한것으로알고있는데잠시혼동이되었다.저자도한국이름,옮긴이도한국이름이니말이다.
이책은2011년올해의책으로선정된도서이다.이블로그에정리해놓은[2011년올해의책]을찾아보니저자는재미교포2세로하버드경영대학원종신교수라고한다.이책은그리길지는않지만이런저런이유로긴시간에걸쳐읽다보니전체적인내용은알겠지만세세한부분이가물거려다시앞부분을읽으면서이소감을적는다.
책제목인"디퍼런트(different)",말그대로‘다른,차이가나는’이라는뜻이다.기업이소비자가원하는것을파악하고추구하여다른기업과차별화를추구한다고하지만결국은비슷해지고마는현실에서의미있는차별화,다름을실천하고있는사례들을중심으로이야기를풀어나가는내용이다.
이곳에서다루는사례들은‘차별화’를추구하여성공한내용들이다.책읽으면서는생각해보지않았는데정리를하자니차별화를추구한업체나사람들은성공한사례의수천배,수만배는있었을것이라는생각이들었다.기업을하는입장에서살아남기위한전략으로‘차별화’를생각하지않는기업인이있겠는가?조그만식당을하나차리더라도다른식당과는차별화된메뉴하나쯤은있어야되겠다는생각을하지않는주인이있을까?그러나그중에서진정한차별화를이룬곳은얼마나될까?또한차별화를이루었다고다성공한다는보장이있는가?이런저런궁금증이더해진다.
식당이야기를하다보니김치찌개생각이난다.많은식당에서김치찌개를먹어보았지만다시먹고싶은김치찌개는별로생각나는곳이없다.한번은호텔에서김치찌개를먹어본적이있다.다른많은메뉴가있었지만가격도일반식당의몇배나되고,호텔의김치찌개는다른무엇이있지않을까싶어주문을하였다.그러나5천원짜리김치찌개와차이점을느낄수없었다.단지사이드메뉴로나온불고기외에는.김치찌개는그저그렇고뜨겁게달군쇠판에담겨나온불고기가기억에남는다.주객이전도된셈이다.
이책에서언급한성공사례는세계적으로도잘알려진기업과제품들이라현실감이있으면서도없는것같은느낌이든다.기업뿐만아니라개개인도생존전략으로다른사람들과차별화를추구하고있다.성형시술의보편화,남성의화장품사용의증가,등등.이러한것들이자신의입장에서보면차별화의노력이라고볼수있지만많은연예인들이서로닮아가는것은결국이책에서이야기하는차별화의실패라고할수도있을것이다.진정한차별화는기업도필요하고,개인도필요한것은사실이나책에서이를어떻게이루어나갈것인가에대한답을주지는않는다.결국각자의몫이라는생각이든다.
책내용중에서
로큰롤이그랬던것처럼,마케팅도최고의인기를구가하던시절이있었다.어느정도의과장이나허풍은당연한것쯤으로여겨졌다.표절도별로문제될게없었다.전형적인멜로디와리듬만으로비슷비슷한노래를만들고나서카리스마넘치는무대매너를보여주기만하면관중들이열광을했던것처럼,마케터들은특별한아이디어없이도얼마든지쉽게소비자들을끌어모을수있었다.—중략—예전의시끄럽고화려한마케팅은더는사람들을설득하지못하고있다.이제마케터들은남들과비슷한전략으로는살아남을수없다는사실을뼈저리게실감하고있다.
이러한인식은앞으로많은사람들의공감대를형성해나갈것이다.바로이러한이유로,나는이책을쓰기로결심했다.비즈니스세계의사람들은이제뭔가‘다른different’것을만들어내야한다는절심함으로가득차있다.이러한차원에서이책의목표는,오늘날비즈니스세계가필요로하고있는것이무엇인지,그리고앞으로추구해나가야할’다름difference’이란과연어떠한것인지살펴보는일이될것이다.8-9쪽중에서
오늘날모든자동차브랜드들이친근함,즐거움,활동성등다양한평가항목에서조금이라도더높은점수를얻기위해각축을벌이고있다.이들의모습을보면,마치매력,진지함,겸손,강인함과같이서로모순된이미지를동시에심어주고자안간힘을쓰고있는선거후보자를떠올리게된다.하지만이러한시도는자신의특징을어느것하나두드러지게전달하지못하는결과로이어지게된다.56쪽중에서
진정한차별화,즉지속적으로유지가능한차별화는이러한평준화와는정반대의길로나아가야만가능하다는사실이다.즉차별화란불균형의상황을더욱불균형하게만드는과정에서얻어지는것이다.특정분야에서최고가되고자한다면,우리는이진리를명심해야한다.60-61쪽중에서
포털시장에뒤늦게합류한구글은아주단순한형태의프론트페이지를제시했다.그들은프론트페이지에들어가야할것들을모조리없애버렸다.프론트페이지라기보다차라리백지에가까웠다.인터넷사용자들에게야후가드넓은바다라면,구글은그야말로텅빈공간이었다.—중략—야후나AOL과같은대형포털들이최대한풍부하게,그리고최대한하려하게프론트페이지를가꾸고있을때,구글은정반대의길을걷고있었다.구글이야말로내가‘역포지셔닝브랜드reverse-positionedbrand’라고생각하는가장대표적인기업이다.여기서말하는역포지셔닝브랜드란,아주독특한아이디어를통해소비자들의기대와는전혀다른방향으로나아가기로결단을내린아이디어브랜드를의미한다.138-139쪽중에서
(1999년출시한소니의가정용로봇아이보에대해)여기서한번생각해보자.이들은첨단로봇을사용하기위해상당한돈을투자한소비자들이다.그랬기때문에로봇의성능에대해분명높은기대수준을가지고있었을것이다.하지만소니의마케팅전략에따라,사용자들은아이보를가정용로봇이아니라애완견이라고하는카테고리에넣어두고있었다.그들의관대함은바로여기에기인하는것이다.—중략—이점이바로내가아이보를‘일탈브랜드breakawaybrand’라고부르는이유다.166-167쪽중에서
1983년,니콜라스하이예크는스위스시계에대해소비자들이그동안가지고있었던고정관념을완전히뒤엎어버렸다.당시스위스시계라고하면,사람들은대부분고급보석매장에진열되어있고수공으로만들어진,값비싼보석들이박혀있는고가의장신구를떠올리고있었다.이러한상황에서하이예크는스위스시계를‘패션아이템’의카테고리로집어넣는모험을감행했다.그리고이렇게탄생한브랜드가바로스와치Swatch였다.174쪽중에서
‘차별화differentiation’라는말은,기존의개념에새로운의미를추가함으로써변화를만들어내는시도를의미한다.그렇지만비즈니스세계에서차별화란말처럼쉬운일이아니다.하나의기업이차별화를추구하고자한다면,우선기존의카테고리가확고하게존재하고있어야한다.그리고여기에대항할수있는새로운시도를내놓아야한다.175쪽중에서
베블런에따르면,오늘날소비는필요성을충족시키는활동이라기보다,주변의사람을따라잡는활동이되어버렸다.즉,소비활동은점차원래의목표를잃어가고있는것이다.아직베블런이살아있다면,분명‘과시적경쟁conspicuouscompetition’이라는용어도만들어냈을것이라고나는생각한다.그리고자신의성과를경쟁자들과비교하는작업에지나치게많은에너지를투자함으로써경쟁의악순환속으로빨려들어가고있는보편적인흐름에대해많은관심을기울였을것이다.실제로오늘날대부분의기업들이경쟁자를따라잡는데너무나많은시간을낭비하면서원래의목표를잃어버리고있다.차별화를추구하면서,차별화를잃어가고있는것이다.다시한번강조하지만,나는오늘날의경쟁환경이아무런의미가없다고말하려는것은아니다.다만공급자가아닌,소비자의시선에서지금의경쟁환경을다시바라보려는시도가필요하다는사실을강조하고싶을뿐이다.252쪽중에서
출판사:살림Biz,326쪽
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