사회공헌과 비즈니스 모델이 결합된 CSV가 각광받는 시대

기업에 요구하는 사회적 시선이 바뀐다…많이 벌어들이는 것에서 나눔과 공유를 실천하는 것으로

단순 기부·후원 등 ‘보여주기’식 사회공헌은 외면받아… 브랜드 가치와 핵심사업과 연계된 전략적 판단이 소비자 마음 얻을 수 있어

기업은 사회와 분리된 존재가 아니라 사회 속에서 관계를 맺으며 생존해 간다. 사회적 책임을 다할 때 기업은 비로소 지역사회와 고객으로부터 신뢰를 받으며 내부 조직원들에게도 자신감과 동기부여를 심어준다. 성공한 기업을 살펴보면 기업의 철학, 이념, 가치를 나누고 윤리경영을 기업활동 실천의 기본으로 하고 있다. 최근 들어서는 시민사회에서도 사회환원에 대한 요구가 나날이 높아지고 있다.

 

▶ CSR이란

기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)이란 기업의 자발적인 법적, 경제적, 윤리적 책임을 뜻한다. 일반적으로 기업의 평판 관리에 활용된다고 보지만 이외에 기업의 수익추구와 밀접한 관련을 맺고 있다는 해석도 있다.

CSR은 기업의 윤리적인 평판을 제고시키며 부정적인 정보에 대한 심리적 면역을 높인다. 부정적인 루머가 발생하더라도 브랜드 평판이 떨어지는 폭을 낮추는 방어역할을 수행하는 것이다. 하지만 CSR이 ‘목적이 있는 행위’로 비춰질 경우 이미지 제고에 큰 도움이 되지는 못한다. CSR이 성공을 거두기 위해서는 ‘기업이 가진 본연의 특색으로 사회에 어떻게 기여할 수 있을지’ 충분한 고민이 필요하다.

 

▶ CSR의 대표주자 유한킴벌리

유한킴벌리는 대표적인 CSR 성공사레다. 유한킴벌리는 환경투자를 비용으로 인식하지 않는 환경친화 기업이다. 품질과 생명존중을 축으로 하는 경영체제를 구축, 제품설계부터 생산판매까지 환경부하 최소화를 꾀한다. 유한킴벌리의 경영철학은 자연스레 환경보전을 하는 사회공헌으로도 이어졌다.

유한킴벌리는 자발적이고 지속적인 CSR을 실시하고 있다. 수동적 대응에 그치고 있는 여타 기업과는 대조적이다. 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 사내 및 기업문화 나아가서 국가정책에까지 영향을 미칠 수 있다는 사례로 꼽힌다. 1984년, 국내 산림자원이 부족한데다가 심각하게 훼손되고 있는 점을 착안해 나무를 심고 가꾸는 캠페인을 시작했다. 2014년 유한킴벌리는 캠페인 30주년 기념 대한민국 인구와 같은 5000만 그루 나무 심기를 진행했고 SNS에서도 2035세대(20∼35세)와 소통을 강화 위한 ‘우푸푸 페이스북’ 운영하고 있다.

나아가 환경인재를 배출하는 고도화된 CSR도 전개했다. 지속가능한 숲을 만드는 환경리더를 배출하는 한편, 1988년부터 시작한 국립산림과학원과 공동으로 개최하는 그린캠프는 환경부 우수 환경교육프로그램으로 인증 받았다.

 

▶ 유한킴벌리가 사회적으로 미치는 영향

숲과 환경을 보호하는 CSR은 전국민에게 ‘환경은 다음 세대에게 물려주는 것’이라는 인식을 심어줬다. 또 숲 가꾸기 사업에 시민은 물론 학계, 정부, 기업 등 다양한 사회구성원의 동참을 유발했다.

아이들의 교육방식을 바꿨다. 유한킴벌리는 학교에 숲을 만들어 학생들에게 생명존중의 정신을 키우는데 도움을 주고 있다. 또 숲을 체험하는 학습기회를 만드는 운동도 지원 중이다. 학교가 지역의 녹색공동체 중심이 되도록 돕는 것이 취지다. 1998년부터는 숲 보호단체인 ‘생명의 숲’이 중심이 되어 유한킴벌리, 산림청, 숲 전문가 등이 참여하는 전국적인 학교숲 운동을 전개했다.

유한킴벌리 사례는 CSR이 ‘보여주기’식 행사개념에서 탈피해 사회 전체가 실천하는 캠페인이 될 수 있음을 알렸다. ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 국내 기업의 사회적 책임활동의 모범이자 대표적인 모델이 되기에 부족함이 없다.

 

▶유한킴벌리의 CSR이 나아가야 할 방향은

“기업의 이윤추구와 사회적 책임은 양립 가능하다. 즉, 기업은 그들이 가지는 사회적 책임을 사업기회라는 새로운 발상으로 전환해야 한다. 사회문제를 경제적 기회와 혜택, 생산적 능력, 인간의 역량, 고연봉 직종, 그리고 부 등으로 전환시키는 것이다.”

경영학자 Peter Drucker는 기업의 사회지향적 마케팅활동을 단순한 비용지출이나 봉사행위 정도의 수동적인 개념으로 이해해서는 안 된다고 밝혔다. 보다 적극적인 사회공헌 활동은 1차원에 머무는 경쟁사의 CSR에 비해 브랜드 가치의 우위를 점할 수 있고 기업성장의 전환점으로 이어진다.

유한킴벌리는 CSR로 획득한 브랜드가치를 토대로 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value) 모델로 향하고 있다. CSV는 사회문제를 해결하는 과정에서 새로운 비즈니스 기회가 되는 공유가치를 창출하는 것을 의미한다. 유한킴벌리가 주목한 것은 고령화이다. 국가적 난제인 고령화에 기여하면서 시니어사업도 육성한다는 전략이다. 은퇴세대가 액티브 시니어로 거듭난다면 유한킴벌리는 새로운 시장을 개척할 뿐만 아니라 마켓 어젠다를 주도하는 창조적인 역할을 수행하게 된다.

좋은 제품을 만들고 CSR 활동을 열심히 하는 것으로 인정받는 시대는 지났다. 기업의 브랜드 정체성, 핵심사업과 연계되지 않은 CSR은 진정성을 인정받기 어렵다. 전사적인 총력을 기울이기 어렵기 때문에 성과를 거두기 어렵고 단순한 이벤트에 그치기 쉽기 때문이다.

따라서 CSR에서 한 단계 더 나아간 CSV 경영을 추구해야 한다. ‘우리가 어떤 일을 하고 있으며 어떻게 사회공헌과 연계할 수 있을까’에 대해 전략적으로 고민하는 동시에 ‘이로 인해 개척할 수 있는 비즈니스 모델은 무엇인가’라는 CSV적 사고를 동시에 해야 한다. 최고경영자의 경영철학과 리더십이 중요하다. 유한킴벌리와 같은 기업들의 공유가치창출(CSV) 노력이 더해져 사회문제 해소와 함께 기업과 국가경제의 발전이 이루어지기를 기대해 본다.

조선일보를 읽는 전경련EIC의 선택, choeic’s

글 = 우형건(중앙대), 이승민(동덕여대), 김대현(홍익대), 김소이(고려대), 양인웅(한국외대)