사람의 심리, 변덕스럽고 간사하다(be fickle and capricious). 가늠하고 헤아리기(weigh up and fathom it) 참 쉽지 않다.
하지만 장사꾼들은 이런 사람 심리를 절묘하게 잘도 활용한다(exquisitely make the best of it). 물건값을 비싼 것, 보통인 것, 싼 것(a premium, a normal and a budget option) 세 가지로 내놓는다. 3단계 옵션(three tier option)으로 심리를 현혹하기 위해서다.
가령 500㏄에 5000원인 프리미엄 맥주와 3000원인 싼값의 맥주(a bargain beer) 두 가지만 내놓는다고 해보자. 약 80%는 더 비싼 맥주를 선택한다. 그런데 2000원짜리 초저가 맥주(a super bargain beer)를 하나 더 내놓으면 80%가 3000원짜리를 사 마신다. 나머지는 5000원짜리를 선택한다. 가장 싼 2000원 맥주는 팔리지 않는다.
이번엔 2000원짜리를 빼고 대신 7000원짜리 수퍼 프리미엄 맥주를 넣어보자. 대부분 5000원짜리를 고른다. 소수만이 3000원 맥주를 마신다. 약 10%는 가장 비싼 7000원짜리를 선택한다(opt for the most expensive beer).
이처럼 사람들은 품질·가격과 상관없이(irrespective of quality or price) 중간 것을 선호한다(have a preference for the middle option). 품질 대비 가격을 따져 결정한다고 본인들은 생각하지만(think of themselves as making decisions by comparing the cost to its quality), 실제로는 그렇게 하지 않는다.
당장 서로 견주어 볼 수 있는(be immediately available against each other) 것들만 보고 결정을 내린다. 어차피 비싼 것만 찾는 사람은 늘 고가품을, 싼 것만 고수하는(stick to a budget) 이들은 언제나 가장 저렴한 것을 택하기 마련이다(go for the cheapest option). 나머지 대부분은 중간급을 품질과 가격의 적정한 균형이라고 여긴다(see the middle option as the reasonable balance between quality and price).
그래서 판매 전술(a sales tactic)에선 일부러 주력 상품 주위에 싼 것과 프리미엄급을 함께 내놓는다(offer a budget and premium option around the staple product on purpose). 한 가지 가격으로 된 것만 있으면, 소비자들은 다른 비슷한 제품과 비교하거나 그 상품 가치가 얼마나 되는지 따지기 시작한다. 그런데 한 가지 상품에 세 가지 가격 옵션을 제시하면 그 3개만 비교하고 구매 결정을 내려버린다.
이런 심리는 주변 사람들을 원하는 방향으로 유도하는 데도 적용할 수 있다. 예를 들어 점심때 생태찌개(stew made with pollack)를 먹고 싶더라도, 세 군데 음식점을 제시한다(pitch them on three different eateries). 생태집만 얘기하면 다른 의견 나온다. 값이 싼 쫄면 집, 가격 적당하고 위치도 편한(be moderately priced and conveniently located) 생태찌개집, 거리가 멀고(be far away) 값도 비싼 전가복 전문 중화 요릿집…. 생태집으로 가게 돼 있다.
요즘 학계에서도 정치심리학이 각광을 받고 있다고(be in the limelight) 한다.
☞ http://blog.priceonomics.com/post/48711273544/the-salesmans-guide-to-manipulating-your-friends
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신주영 (