9.99와 같은 가격 형태가 처음 도입된 원래의 이유(original rationale)는 따로 있다. 계산대 직원이 현금을 슬쩍 호주머니에 넣는(whisk the cash into their pockets) 것을 방지하기 위해서였다. 잔돈을 거슬러 주려면(give change) 계산대 서랍을 열고 판매 기록을 남겨야 해서 ‘삥땅’을 막을 수 있기 때문이었다. 그런 것이 염가·할인 판매를 하는(sell on sale or at a discount) 것 같은 효과를 불러오게 됐던 것이다. ‘왼쪽 숫자 효과(left digit effect)’라는 것도 있다. 소비자들이 애써 가격표의 끝 숫자까지 읽으려 하지 않고(can’t be bothered to read all the way to the end of a price) 맨 왼쪽 숫자가 낮으면 싸다고 성급한 판단을 내리는(make hasty judgments) 것을 말한다.
고급 식당(high-end restaurant) 메뉴판에는 가격 숫자만 적혀 있고 화폐 단위는 없는 경우가 많다. 이것도 하나의 심리적 전략(psychological strategy)이다. 90,000원의 ‘원’과 같은 화폐 단위는 손님에게 돈을 너무 많이 쓴다는 쓰라림을 생각나게 한다(remind diners of the pain associated with spending too much money). 비싸다는 느낌이 들게 된다. 반면 90,000이라고 적어놓으면 그런 심리적 부담에 둔감해진다(become insensitive to such psychological burdens).
어떤 레스토랑에서는 아예 음식값을 숫자가 아닌 글자로 써놓기도 한다. ＄90 대신 ninety dollars라고 표기하는 식이다. 그러면 가격을 판독하고(spell out the price) 이해하는 데 시간이 더 걸려서(take a few more moments to comprehend) 비싸다는 느낌도 느슨해진다. Ninety dollars와 같이 기울임꼴로 써놓은(write it out in italics) 곳도 있다. 왜? 좀 더 시간이 걸리는 효과 때문이다.
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신주영 (